Découvrez régulièrement sur notre blog des articles écrits par des spécialistes et experts du monde des Ressources Humaines. Nous avons à coeur de donner à ces auteurs une totale liberté totale tant sur le choix des sujets que sur l’angle d’analyse. Découvrez ci-dessous l’article rédigé par Michel Ganouchi, conférencier et dirigeant d’entreprises, il aide les entreprises à développer et à implémenter leur positionnement employeur et leur marketing RH.
La marque employeur (ou Employer Branding), c’est fini. C’est ce que l’on pourrait croire à la lecture de la majorité des publications RH et dans la jungle d’internet. Disons que sa fin est annoncée de façon périodique : une tendance passée de mode ; estampillée de la remarque « j’ai essayé, ça n’a pas marché ». En réalité, la marque employeur n’a pas encore fait son entrée sur le marché. Du moins pas sous la forme que mérite sa dénomination.
La marque employeur ne consiste pas à reconcevoir son site web.
Vous faites partie de ceux qui pensent que la marque employeur ne consiste qu’à reconcevoir la page emploi de votre site et à rafraîchir vos offres d’emploi avec quelques avantages sur lesquels sauteront tous les candidats ? Me voilà dans l’obligation de vous contredire. Une page recrutement et des offres d’emploi lisibles sur tous les dispositifs mobiles (responsifs) font partie intégrante de l’évolution technologique axée sur le confort de l’utilisateur. Cela ne fait toutefois pas partie de la marque employeur. Et ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. La marque employeur ne se contente pas d’attirer l’attention par des moyens cosmétiques et un nouveau design. Vous avez évidemment envie de vous présenter comme un employeur attractif pour pouvoir survivre dans la guerre des talents. Comme tout le monde. C’est une prétention tout à fait légitime et, disons-le franchement, désormais indispensable. Vos collaborateurs et les nouvelles attentes des candidats constituent une base solide pour cette démarche.
La marque employeur aide vos collaborateurs à s’identifier à votre entreprise
La marque employeur est définie comme la pierre angulaire d’une proposition d’identification pour les collaborateurs et les candidats. Elle répond à ces questions importantes :
- Pour quoi est-ce que je m’engage en tant qu’employeur (valeurs) ? Les collaborateurs et les candidats doivent savoir à quelles valeurs ils devraient s’identifier.
- Qu’est-ce que je vise (objectifs) ? Collaborateurs et candidats ont besoin d’une orientation d’entreprise claire pour pouvoir s’engager sur le long terme.
- Qu’est-ce qui me démarque des autres (identité) ? Les candidats doivent savoir pourquoi vous êtes le bon employeur et ce qui vous démarque des autres entreprises.
- Qui nous correspond ? Et qui ne nous correspond pas (culture) ? En tant qu’entreprise, osez définir des critères d’identification liés à la culture d’entreprise, afin de refuser des candidats qui certes remplissent vos exigences en termes de qualifications, mais qui ne correspondent toutefois pas à la culture de l’entreprise.
Les réponses aux questions ci-dessus constituent la base ainsi que les grandes lignes stratégiques de la promesse de l’employeur et de sa communication à l’interne comme à l’externe. Sans celles-ci, il devient difficile de mettre en place une marque employeur stratégique et efficace. En effet, la communication scrupuleuse de votre positionnement en tant qu’employeur (PVE = proposition de valeurs aux employés ; en anglais EVP = Employee Value Proposition) vous aide à asseoir cette base, à laquelle vous pourrez ensuite vous référer. Ainsi, vous proposez une identification claire, qui est une condition sine qua non à l’engagement des collaborateurs. Et c’est précisément cet engagement qui apportera le succès à votre entreprise. Tout cela paraît logique, non ?
Le positionnement en tant qu’employeur constitue la base de la marque employeur
Je me demande souvent comment les entreprises génèrent du contenu pour leur page recrutement et leurs offres d’emploi, sans avoir élaboré une position d’employeur en amont. C’est évidemment possible. Mais est-ce efficace ? Produisez-vous l’effet associatif escompté auprès de vos groupes cibles ? Vous pouvez bien sûr lister quelques-unes des valeurs définies par la direction de l’entreprise (attention toutefois à ce qu’elles soient crédibles), mentionner des avantages pertinents (attention à ce que toutes les autres entreprises ne proposent pas les mêmes) et publier des interviews de collaborateurs (vous aurez ainsi tout bon, du moment qu’ils sont vrais et pas inventés de toutes pièces !). Vous pouvez également publier des offres d’emploi sous leur forme de référence (Business as Usual), jusqu’à ce que vous vous rendiez compte que cela ne rend service ni à vous ni aux candidats car votre façon de communiquer n’est pas efficace et ne sort pas du lot. Vous constaterez qu’il manque un élément plus global d’orientation stratégique. Cet élément, c’est justement le positionnement en tant qu’employeur, qui est à la base de l’Employer Branding.
La marque employeur dans la pratique
Venons-en maintenant à la mise en œuvre pratique. Peut-être avez-vous recours au marketing auprès des universitaires et des apprentis. Peut-être mettez-vous au point des directives et des objectifs pour vos collaborateurs. Peut-être planifiez-vous une campagne de sensibilisation à l’employeur. Peut-être encore êtes-vous en train d’élaborer un (nouveau) profil d’employeur pour votre présence sur les réseaux professionnels. Super ! Et comment vous orientez-vous sans base stratégique ? C’est précisément la question. J’anticipe votre remarque : bien sûr qu’il faut adapter son message au groupe cible, autant en termes de contenu et de ton qu’en termes de canal de communication. Il va de soi que les apprentis ne se satisfont pas du même contenu que les professionnels expérimentés que vous recherchez. Cela ne veut toutefois pas dire que les textes peuvent être composés au hasard ou, dans le pire des cas, être tout à fait contradictoires. Les textes pour l’un et l’autre des groupes cibles doivent être complémentaires et se rapporter au même thème général : votre marque employeur.
Marque institutionnelle, marque employeur ou marketing RH ?
Pour répondre aux questions concernant votre marque institutionnelle : non, il ne s’agit pas de créer une deuxième marque. Il s’agit plutôt d’enrichir votre marque avec du contenu complémentaire qui s’adresse uniquement aux deux cibles principales de la marque employeur : les collaborateurs et les candidats. Votre marque institutionnelle gagnera ainsi en efficacité. Quant au marketing RH, il constitue tout simplement la mise en œuvre pratique du positionnement employeur à l’interne comme à l’externe.
Directeur de la filiale suisse de DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie), Michel Ganouchi est propriétaire de l’entreprise recruma gmbh. Longtemps directeur marketing et Country Manager chez Monster, il aide les entreprises à développer et à implanter leur positionnement employeur (PVE), soutient leur marketing RH et leur montre comment utiliser les réseaux sociaux dans les RH. Intervenant très demandé, il donne des conférences sur tous ces sujets dans plusieurs instituts de formation continue.
