A première vue, on pourrait penser que le marketing et les ressources humaines sont deux départements au sein d’une entreprise qui n’ont que peu à voir l’un avec l’autre. En réalité, ces deux disciplines ne cessent de se rapprocher et l’on parle de plus en plus de « marketing RH ». A quoi peut bien ressembler cette collaboration et quelles synergies peuvent être utilisées ?
Qu’est-ce que le marketing RH ?
Le marketing RH consiste à déployer les capacités, le savoir et les expériences des collaborateurs de la meilleure façon qui soit afin d’assurer la compétitivité de l’entreprise. Le principal objectif est de rassembler et d’utiliser le capital humain pour placer le personnel au poste idéal selon ses compétences et ses connaissances. De plus, le marketing RH se procure une vue d’ensemble constante du marché du travail pour garder les employés et en embaucher d’autres en cas de besoin.
Des stratégies marketing RH efficaces
Le marketing entre en jeu lorsque sont mises en place différentes stratégies venant de ce domaine. En voici quelques exemples :
Etude du marché
Pour que les recruteurs puissent adapter l’offre à leurs collaborateurs, ils doivent les connaître particulièrement bien, ce qui est souvent difficile. Mener une étude de marché ou des enquêtes auprès des collaborateurs peut donc être une bonne solution. Des enquêtes sur la satisfaction des employés, leurs attentes et leurs besoins, ainsi que sur le marché du travail permettent d’adapter l’offre de l’entreprise aux besoins (changeants) des collaborateurs ou de s’adresser à des collaborateurs potentiels avec une offre actuelle d’avantages et de conditions de travail. Il fait donc sens de ne pas mener des études et des enquêtes uniquement dans le domaine du marketing, mais également de procéder à des sondages internes, et ce avec le même professionnalisme.
L’Employee Relationship Management pour prendre soin des collaborateurs
La plupart du temps, la collaboration étroite entre employés et RH s’achève à la fin du processus d’embauche. Le but du marketing RH est justement de conserver une relation proche sur le long terme. Comme avec les clients (gestion de la relation clients), il est important de retenir le personnel grâce à des mesures ciblées, soit de le garder dans l’entreprise. Dans le cadre de la gestion de la relation aux employés (Employee Relationship Management ou ERM), les compétences des collaborateurs peuvent être consolidées et aménagées – au travers d’entraînements ou de formations, par exemple –, la carrière peut être orientée vers une direction spécifique et le salaire adapté. L’ERM peut également s’étendre au-delà de la durée du contrat pour que la marque employeur soit renforcée et que les ex-employés puissent être une option pour les postes à pourvoir dans le futur.
Marque employeur
Exactement comme une entreprise présente et vend ses produits et services à l’extérieur, les conditions de travail, les avantages ou les possibilités d’évolution pour les collaborateurs peuvent être utilisés comme marque employeur et constituer une partie essentielle de l’image attractive d’un employeur. Ainsi, une entreprise peut déployer et structurer son capital humain de façon efficace. Une bonne marque employeur ne fait pas qu’améliorer l’image d’un recruteur, elle participe également à un meilleur chiffre d’affaires et au succès plus large de l’entreprise sur le long terme. En effet, ces valeurs ont une influence croissante sur la décision d’achat des clients.
Utiliser les synergies
L’art du marketing RH consiste à utiliser les synergies actuelles et à les déployer de façon optimale. Les deux disciplines peuvent collaborer et apprendre l’une de l’autre.
Ce que les RH peuvent apprendre du marketing
A l’image du marketing qui segmente la clientèle, les RH peuvent segmenter les candidats. Cela peut être particulièrement utile dans les grandes entreprises pour que l’on puisse s’adresser aux différents groupes de candidats selon leurs besoins. Si dans le marketing, on s’adresse aux groupes de clients comme à des personnes spécifiques à travers les newsletters, il doit aussi être possible de segmenter les candidats potentiels et de communiquer avec eux selon leur profil. Au lieu de véhiculer le même message pour tous les postes sur leurs pages emplois, les entreprises pourraient créer des microsites individuels et plus orientés vers le groupe-cible pour chaque domaine professionnel. Il est évident pour tout le monde qu’un adolescent et un retraité n’ont pas les mêmes besoins en tant que clients. En revanche, on néglige souvent le fait qu’un apprenti et qu’un candidat de 50 ans n’ont pas les mêmes attentes et exigences en matière de plateformes d’emploi. Par ailleurs, de nombreuses entreprises misent sur un démarchage fructueux et le contact à travers les réseaux sociaux et les outils marketing. Dans de nombreux cas, ces éléments pourraient également être utilisés pour le recrutement.
Ce que le marketing peut apprendre des RH
Pour connaître sa propre entreprise et sa propre marque, il est indispensable de connaître en premier lieu les collaborateurs et le fonctionnement interne de l’entreprise. Les RH connaissent individuellement les employés et leurs valeurs et placent les collaborateurs au premier plan. Ainsi, le marketing peut apprendre que les personnes jouent un rôle essentiel dans la marque et la philosophie d’entreprise. Il doit également ne pas oublier de placer l’humain au premier plan, comme le font les RH. Dans le marketing, on trouve fréquemment des exagérations, auxquelles les clients ne croient pas toujours. Les RH, elles, misent généralement sur des messages crédibles et authentiques. La crédibilité et l’honnêteté devraient jouer un rôle important autant dans le recrutement que dans la publicité. En matière de pérennité enfin, les RH ont l’habitude de penser sur un plus long terme que le marketing, un domaine qui devrait pourtant s’occuper autant du succès des campagnes à court terme que des stratégies à long terme.
Tous ces éléments montrent que le marketing et les RH peuvent profiter l’un de l’autre sur de nombreux plans. C’est maintenant à chaque entreprise d’utiliser au mieux les synergies et de renforcer la collaboration future entre ces deux départements.
Un aperçu des générations
Les sociologues divisent la société en 4 générations : les baby-boomers, la génération X, la génération Y et la génération Z. Les différentes générations sont ainsi un indicateur-clé, indiquant la personnalité du candidat. Les événements historiques, les nouveautés techniques et les changements sociaux ont une forte influence sur les différentes générations.
Les Baby-boomers
Les personnes nées entre 1946 et 1964 ont l’habitude de travailler dur et attendent une rémunération correspondante en contrepartie. Leur manière de travailler se distingue par un esprit de compétition et ils souhaitent être appréciés pour leur expérience. Leur assiduité et leur loyauté envers l’employeur font d’eux des collaborateurs précieux pour l’entreprise.
La Génération X
Les candidats nés entre 1965 et 1980 priorisent les perspectives de carrière lors de leurs recherches d’emploi. Néanmoins, ils attendent également que le plaisir fasse partie de leur travail. Ils préfèrent les horaires de travail raisonnables et souhaitent des conditions de travail familiales. Leur travail n’est donc pas le principal centre d‘intérêt dans leur vie ; ils travaillent pour vivre et non l’inverse.
La Génération Y
Appelés également « millennials » ou « digital natives », ils sont nés entre 1981 et 2000. Ils recherchent liberté, individualité, diversité et équilibre travail/vie privée. Cette génération n’est pas attirée par les gros salaires ou le prestige. Ils privilégient les tâches emplies de sens, la responsabilité, et la diversité, et ont besoin d’un modèle de travail flexible, ainsi que des possibilités d’évolution. Ils veulent d’abord vivre, avant de travailler.
La Génération Z
La plus jeune génération, née à partir de l’an 2000, est encore en formation, mais arrive bientôt sur le marché du travail. Ces jeunes sont nés dans une ère où la technologie domine le quotidien. L’internet est le biais principal de leur communication et leurs interactions- que ce soit pour le privé ou le travail. Ils sont un peu plus réalistes, plus prudents et plus orientés sécurité que la génération Y. Pour eux, la vie et le travail doivent être un processus fluide.
En théorie, les valeurs et les besoins de ces quatre générations varient fortement sur le marché du travail. Bien évidemment, ces traits de caractères ne s’appliquent pas tous à chaque individu des générations correspondantes. Les attentes et les attitudes au sein d’un même groupe peuvent être très différentes. Même un baby-boomer peut avoir envie de plus de liberté et d’indépendance, après des années de loyauté envers son employeur. Néanmoins, ce n’est certainement pas une coïncidence si le focus des jeunes entrepreneurs est principalement sur le travail qui a du sens, et que les cultures de conduite hiérarchiques et traditionnelles sont en voie de disparition.
La classification des générations peut être un outil utile pour les responsables RH, afin de mieux comprendre les candidats et les collaborateurs. Cependant, les RH ne doivent pas négliger l’historique individuel d’un candidat lors d’un recrutement. La classification par génération donne uniquement un cadre, afin d’attirer les candidats souhaités dans l’entreprise. Ensuite, il s’agit de matcher les personnalités des personnes avec la culture d’entreprise.
Pour en savoir plus sur ce sujet, consulter l’article sur le thème du « 
