Haben Sie bereits Ihre Arbeitgeberpositionierungsstrategie entwickelt? Sie haben dabei (hoffentlich!) Ihre Mitarbeiter miteinbezogen (sie definieren Ihre Identität) und Ihre Geschäftsleitung befragt (diese legt fest, was die Erwartung an Mitarbeitende für die Zukunft ist). Sie haben Positionierungsbotschaften entwickelt, die Hand und Fuss haben und nicht zigfach gehört, dafür differenzierend sind.
Nichts desto trotz kann einiges schief gehen beim weiteren Verlauf. Schon manche ordentlich entwickelte Employer-Branding-Strategie erlitt bei deren Implementierung Schiffbruch. Schade! Denn neben Geld wurden zumeist viel Zeit und Herzblut in solch ein Strategie-Projekt gesteckt. Was aber sind die Gründe, die zum Scheitern führen können? Ich möchte in der Folge auf ein paar typische Fehler oder Unterlassungssünden eingehen.
1. Falsches Verständnis von Employer Branding
Oftmals ist der Treiber für das Thema ein simpler: „Wir sollten jetzt auch dieses Employer Branding machen“ oder ähnlich klingt es aus Chef-Etagen. „Hilfe, wir haben ein Recruiting-Problem und müssen das rasch lösen“ hört man ebenfalls. Und schon beginnt die Krux: Employer Branding ist kein Quick Fix, um Vakanzen rasch zu besetzen. Employer Branding ist der ganzheitliche strategische Ansatz, Arbeitgebermarke zu werden und ein Identifikationsangebot für Mitarbeitende sowie Kandidaten zu schaffen. Aus falschem Verständnis entstehen falsche Erwartungen. Entsprechend wird die Enttäuschung sein.
2. Keine (oder unklare) Massnahmen und Ziele definieren
Man sollte sich im Klaren sein, was man mit Employer Branding erreichen will. Und falls Sie daran denken, mehr Bewerber in die Kandidatenpipeline zu erhalten, verabschieden Sie sich bitte gleich besser wieder von diesem Gedanken. Er ist falsch. Sie möchten passendere Mitarbeiter. Im Idealfall gar weniger Bewerbungen als zuvor, nur die richtigen halt. Denken Sie aber auch an andere Faktoren und Stellschrauben, die Sie mit Employer Branding beeinflussen können: Loyalität bestehender Mitarbeiter, Beitrag zur Unternehmenskultur, Stützung der Corporate Brand und Mitarbeiter-Performance, um nur ein paar zu nennen. Überlegen Sie sich auch gleich schon zu Beginn, wie Sie die Ziele messen möchten. Und halten Sie sich auch hier an die Regel: Weniger ist mehr!
3. Die richtigen Stakeholder beim Employer Branding einbeziehen
Seien Sie sich von Beginn weg bewusst, wer Sie in diesem Projekt unterstützen soll. Aktiv oder auch als Sponsor. Es gibt die natürlichen Schnittstellen von HR zur Unternehmenskommunikation und zur Marke. Wer sonst gehört noch mit dazu? Das Thema muss in der Geschäftsleitung breit abgestützt sein, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Wen aber haben Sie evtl. nicht auf dem Radar, der das Projekt „stören“ könnte? Handeln Sie getreu dem Spruch: „Binden Sie alle mit ein, die Sie nicht ungestraft weglassen können.“ – und das müssen nicht zwingend nur Führungskräfte sein. Entdecken Sie die Meinungsbildner über die Hierarchiestufen hinweg und beziehen Sie sie in Ihr Vorhaben ein.
4. Employer Branding von innen beginnen – glaubwürdig sein
Denken Sie bei Employer Branding weder primär an Stellenanzeigen noch an Imagekampagnen. Denken Sie lieber daran, einen Funken zu zünden, der Ihr Unternehmen nachhaltig und von innen heraus getrieben in die Zukunft führt. Wenn Sie schon die Mitarbeiter-Identifikation zum Unternehmen fördern möchten, sollten Sie auch dort die wesentlichen Hebel anbringen. Schliesslich möchten Sie Ihre Mitarbeitenden doch zu Unternehmensbotschaftern machen – denken Sie also bereits bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter an das Employer Branding.
5. Dranbleiben und Employer Branding in der Organisation verankern
Employer Branding ist kein Sprint, eher schon ein Marathon. Gehen Sie mit dieser Einstellung an ein Projekt und managen Sie allfällige Erwartungshaltungen Ihrer Geschäftsleitung oder Linienverantwortlichen. Verankern Sie das Thema in der Organisation und übergeben Sie es in kundige Hände. Nichts gegen Praktikanten und Juniors, aber wenn ich, wie zuletzt öfters, Stellenanzeigen sichte, die dem Junior HR Social Media Manager auch die Employer Branding Verantwortung „aufbürden“, sagt das einiges über die fehlende Wertschätzung oder das Verständnis des Themas aus.
Quick Wins realisieren
Greifen Sie nach den berüchtigten „low hanging fruits“, denen Sie im Verlauf des Projekts begegnen werden. Ich bin sicher, davon gibt es einige. Gerade in kleineren Organisationen ist wenig Verständnis für eine langwierige Projektzeitachse vorhanden. Die es abgesehen davon auch gar nicht braucht. Seien Sie pragmatisch in der gewählten Vorgehensart. Bereiten Sie sich selber und der Organisation eine Freude, indem Sie rasch umsetzbare Themen konkret in Angriff nehmen und vorwärtstreiben. Das schliesst eine nachhaltige Strategie-Entwicklung überhaupt nicht aus.
