Ihr Image als Arbeitgeber: Wie Sie dieses auf dem Arbeitsmarkt überprüfen

Unternehmen lassen unter dem Titel „Employer Branding“ nichts unversucht, um ihre Arbeitgebermarke ins rechte Licht zu rücken und dadurch die Gunst der richtigen Arbeitskräfte zu gewinnen. Sei es durch ansprechende Konzepte an Absolventenmessen (KPMG), perfekt inszenierte Imagefolder (Novartis) oder durch ansprechende Videos auf der eigenen Webseite, die Mitarbeitende in ungezwungenen Arbeitssituationen zeigen (Swiss). Alles mit dem Ziel, sich ein gutes Image bei der gewünschten Zielgruppe zu verschaffen. Und das zu Recht: Die Reputation als Arbeitgeber entscheidet faktisch über die Zukunft eines Unternehmens, denn ohne die richtigen Mitarbeitenden kann es die immer komplexere (Arbeits-)Welt nicht mehr bewältigen. Die Frage, die im Raum steht: Wie lässt sich diese Reputation messen und aktiv steuern?

Bewertungsportale – bei Studierenden wenig beliebt
Durch den Siegeszug der Digitalisierung ist es Stellensuchenden heute möglich, sich auch von aussen einen Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens zu verschaffen. Unternehmen sitzen sozusagen im digitalen Glashaus.
Besonders relevant für Interessierte sind bekannte Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu, glassdoor und Co. Aktuelle und ehemalige Mitarbeitende stellen dem Arbeitgeber sozusagen ein öffentlich zugängliches Zeugnis aus.
Ob negative Beiträge wie schlechtes Arbeitsklima, tiefer Lohn, hohe Fluktuation, unfaires Vorgesetztenverhalten, etc. oder positive, wie starker Zusammenhalt, gute Aufstiegsmöglichkeiten, grosszügige Sozialleistungen, kinderfreundliche Bedingungen, etc. – hier kann jeder und jede seine Meinung kundtun – ob angemessen oder nicht.
Arbeitgeber dürfen den Impact, ob als Inspirations- oder als Abschreckungsquelle, nicht unterschätzen. Laut einer Umfrage des deutschen Digitalverbandes Bitkom informieren sich drei von vier Stellensuchenden auf Bewertungsportalen über potenzielle Arbeitgeber. Eine überwältigende Mehrheit von 75% geben an, dass die gelesenen Beiträge einen Einfluss auf ihre Wahrnehmung des Unternehmens haben.
Nichtsdestotrotz sollte kein blinder Aktionismus auf Arbeitgeberseite entstehen. Denn eine Studie von univativ zeigt auch auf, dass schlechte Bewertungen nicht gleichbedeutend mit einer geringen Anzahl Bewerbungen sind. Vor allem Studenten und Nachwuchskräfte, also die so gesuchten Millennials, äussern in der Studie ihre Skepsis gegenüber Beiträgen aus anonymen Quellen. Knapp 40% finden, dass solche Portale nur wenig hilfreich bei der Einschätzung eines Unternehmens sind und zweifeln die Glaubwürdigkeit der anonymen Bewertungen an.
Rankings – eine vertrauenswürdige Informationsquelle
Gute Platzierungen in Rankings sind ein anerkanntes Gütesiegel im Kampf um Talente. Unternehmen, die regelmässig weit oben in Arbeitgeberrankings erscheinen, bewirtschaften diese aktiv. Denn eine als authentisch wahrgenommene Arbeitgebermarke ist mehr als nur ein „nice to have“. Bewerber registrieren sehr genau, welche Arbeitgebermarken in den relevanten Rankings regelmässig gute Resultate erzielen – und welche nicht. Nicht selten greifen Medien die Ergebnisse dieser Untersuchungen auf, wodurch sie natürlich noch mehr an Relevanz gewinnen. Recruiter wiederum erhalten wichtige Erkenntnisse und Benchmarks rund um ihr Employer Branding.
Anbieter von anerkannten Arbeitgeberrankings sind beispielsweise Reputation Institute, Great Place to Work, GfK Business Reflector, Universum, Swiss Arbeitgeber Award. Eine standardisierte Methodik zur Ermittlung von „guten“ Arbeitgebern gibt es zwar nicht, aber Rankings basieren meist auf den Einschätzungen von Mitarbeitenden verschiedener Organisationsstufen, die mittels Befragung erhoben werden.
Social Media Monitoring– Nutzen durch dezidierte Handhabung
Social Media können Fluch und Segen zugleich sein. Jedes Unternehmen ist gut beraten, wenn es mittels bewährter Monitoringtools die aktuelle Berichterstattung beobachtet und daraus „actionable insights“ ableitet. Neben den traditionellen Medien stehen vor allem Social Media Kanäle im Fokus. Sie sind der Resonanzboden für Sorgen und Nöte der gesuchten Talente: Was denken meine Zielgruppen über meine Arbeitgebermarke? Welche Themen diskutieren sie rund um unser Unternehmen? Was ist ihnen wichtig? Wie schneidet die Konkurrenz ab? Was wird häufig kritisiert?
Die richtigen Monitoringtools – und ein wenig Know-how rund um deren Einsatz – versprechen ein Füllhorn an Erkenntnissen, direkt von der Zielgruppe. Im besten Fall gehen Arbeitgeber sogar einen Schritt über das Beobachten hinaus und starten einen echten Dialog mit potenziellen Talenten. Und natürlich ist es generell empfehlenswert, die Kommunikationsabteilung des Unternehmens in sämtliche Employer Branding Bemühungen zu involvieren. HR und Kommunikation sind vielerorts noch zu wenig integriert, obwohl an dieser Schnittstelle zahlreiche Synergiepotenziale liegen.
Beobachten – nachfragen – engagieren
Das Fazit? Gut zuhören, in den sozialen Medien, auf Bewertungsplattformen – und natürlich in Jahres-, Austritts- und Bewerbungsgesprächen. Das ist der erste Schritt und die Basis, um den Employer Brand „steuerbar“ zu machen. Der zweite Schritt ist die Wahl der richtigen Rankings und deren aktive Bewirtschaftung. Zu guter Letzt hilft der ständige Austausch mit der Zielgruppe, an jedem Touchpoint (von der Stellenausschreibung über das Chattool bis zum Intranet und den Alumni-Events), die Wahrnehmung der eigenen Arbeitgebermarke besser kennenzulernen und zu beeinflussen.
Wir sind gespannt auf Ihre Meinung im Kommentarfeld!
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