Employer Branding wirkt sich positiv auf das Arbeitgeberimage und die Rekrutierung von Unternehmen aus. Auch gewinnt Employer Branding immer mehr an Bedeutung für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens. Dies stellt die sechste Ausgabe der Kienbaum-Studie „HR Strategie & Organisation 2012/2013“ fest; anderer Aspekte der Studie nimmt sich karriere.at in seinem spannenden Artikel an.
So überraschend scheint mir die Feststellung nicht zu sein und trotzdem: Nachdem Employer Branding nun seit einiger Zeit ein Dauerbrenner an Personalkonferenzen ist, stelle ich gleichzeitig eine grosse Ernüchterung bezüglich Umsetzung und Wirkung von Arbeitgeberimage und Rekrutierung fest.
Employer Branding ausschlaggebend für Unternehmenserfolg insgesamt
Kienbaum hat 240 Unternehmen verschiedener Grössen und Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Dabei sind sich 81% der Studienteilnehmer einig, dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens insgesamt ist:
„Um extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sollte das Unternehmen intern auf zufriedene Mitarbeiter verweisen können. Deshalb muss Employer Branding sowohl nach innen und aussen ausgerichtet werden“, erklärt Thomas Faltin von Kienbaum. Es scheint also alles in Butter zu sein. Warum klappt es denn trotzdem nicht?
Individuelle Attribute und andere Umsetzungsschwierigkeiten
Zwar scheint in vielen Unternehmen die Bedeutung von Employer Branding angekommen zu sein, jedoch scheitern die Personalbereiche häufig an dessen Umsetzung: Zahlreiche Unternehmen haben Schwierigkeiten, diejenigen Attribute herauszuarbeiten, die sie als Arbeitgeber auszeichnen:
- Welche Attribute sind wirklich in der Firmenkultur verankert?
- Welche Werte werden von den Mitarbeitenden gelebt?
- Durch welche Werte unterscheidet sich das Unternehmen von den Mitbewerbern?
Die Antworten sind nicht trivial – auch weil sie strategischer Bestandteil der Corporate Identity sind. Gleichzeitig berührt das Thema Employer Branding unzählige Unternehmensabteilungen, die bei der Antwortfindung abgeholt werden müssen.
Die Studie verweist zudem auf einen weiteren spannenden Punkt: Trotz der anerkannten Bedeutung von Employer Branding werden die Personalbereiche nach wie vor eher als administrative Dienstleister und weniger als strategische Partner des Managements betrachtet.
Auch hier ist schnell ersichtlich, dass die Bedeutung von Employer Branding zwar in der Theorie angekommen ist, es jedoch in der Praxis noch nicht umgesetzt wird.
Zu wenig Kennzahlen für die Personalarbeit
Nachholbedarf stellt Kienbaum auch bei der Messbarkeit der Personalarbeit fest: Bei nur einem Viertel der befragten Unternehmen sind die Ziele der Personalarbeit konkret mit Kennzahlen hinterlegt:
„Nur ein Teil der Unternehmen unterzieht sich regelmässig qualitativen und quantitativen Messungen, was die Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategieumsetzung und Positionierung im Sinne der kontinuierlichen Verbesserung ist. Dadurch fehlt es an Transparenz bezüglich des Wertschöpfungsbeitrags der Personalarbeit. Kennzahlen und Business Cases steigern hingegen die Akzeptanz bei den Führungskräften und treiben die eigene Personalarbeit voran“, erläutert Thomas Faltin von Kienbaum.
Ein Grossteil der Personalarbeit wird also nicht gemessen – paradoxerweise wird dies aber lautstark für Employer Branding eingefordert. Bei allem Neuen und Unbekannten wird nach einem messbaren Business Value geschrien, was an sich ja völlig korrekt ist. Dies scheint mir aber auch für gängige HR-Praktiken wertvoll zu sein.
Alles in allem vermittelt die Studie einen wertvollen Überblick über den Stand der aktuellen HR-Arbeit. Ich bezweifle aber, dass Employer Branding in der Schweiz wirklich eine derart hohe Bedeutung in den Unternehmen spielt – und sei es auf einer theoretischen Ebene. Aber was nicht ist, kann ja noch werden – oder?
