Im ersten Teil dieses Beitrags wurden fünf strategische Tipps für ein erfolgreiches Employer Branding vorgestellt. Im zweiten Teil geht es nun um die Umsetzung in der Praxis. Wir geben Ihnen fünf operative Tipps, wie Sie Ihre Employer Brand stärken können, an die Hand.
Von Anna-Maria Strässner und Adis Merdzanovic*
1) Seien Sie bei der Kandidatenbeurteilung flexibel.
Gemäss der ZHAW-Studie bleiben im Durchschnitt rund 36% aller Stellen in den Unternehmen unbesetzt. Dies mag nicht nur an fehlenden Bewerbern liegen, sondern kann auch damit zusammenhängen, dass die Anforderungen zu hoch gesetzt werden und im Rekrutierungsprozess zu wenig Flexibilität an den Tag gelegt wird. Insbesondere Menschen ohne linearen Lebenslauf oder Quereinsteiger, die eigentlich grosses Potenzial aufweisen, haben es häufig schwer über die erste Runde zu kommen. Als Unternehmen sollte man sich überlegen, welche Hürden es wirklich braucht und welche nicht mehr zeitgemäss oder sinnvoll sind. Dabei sollten insbesondere das Potenzial der Bewerber:innen und deren Motivation im Vordergrund der Entscheidungsfindung stehen, und nicht das Erfüllen aller Ausschreibungskriterien.
2) Formulieren Sie die Stellenanzeigen so, dass sie auf die Zielgruppe passen.
Stellenanzeigen sind häufig standardisiert und kommen in Form von Bullet-Points unter verschiedenen Bereichen daher. Der Aufbau ist immer ähnlich: «Ihre Aufgaben», «Was wir erwarten», «Was wir bieten». Dieses Format kommt nicht bei allen Zielgruppen gleich an und oftmals sind solche Stellenanzeigen eher generisch, sodass sie sich auch bei potenziellen Bewerber:innen nicht wirklich einprägen. Stattdessen sollten Stellenzeigen so formuliert sein, dass die Zielgruppe einen klaren Eindruck von der Arbeit bekommt und dass die entsprechenden Arbeitsinhalte aussagekräftig beschrieben werden. Ingenieure wollen beispielsweise häufig wissen, mit welchen Maschinen sie arbeiten werden. Auf solche zielgruppenspezifischen Anforderungen sollte Rücksicht genommen werden.
3) Nutzen Sie jene Kanäle, auf denen die Zielgruppe zu finden ist.
Ein weiteres Problem im Rekrutierungsprozess ist die oftmals kleine Anzahl an Bewerber:innen aus der gewünschten Zielgruppe. Dies kann damit zusammenhängen, dass die Stellenausschreibungen nicht auf den Kanälen platziert werden, welche die Zielgruppen frequentieren. Während für viele Menschen, Online-Stellenplattformen oder Business Portale durchaus sinnvolle Bewerbungsorte darstellen, muss man insbesondere bei der Rekrutierung jüngerer Mitarbeitenden zusätzliche Wege gehen. Events und Messen, aber auch Plattformen wie Instagram können hier als sinnvolle Kommunikationskanäle dienen. Diese sollten zusätzlich zu den bestehenden Kommunikationsmitteln genutzt werden. Auch ist zu überlegen, ob beispielsweise WhatsApp als Kommunikationskanal für Fragen von jüngeren Personen etabliert werden kann.
4) Mitarbeitende sind die besten Unternehmenssprecher – nutzen Sie diese.
Wenn ein Unternehmen von sich sagt, es sei der beste Arbeitgeber der Welt, werden einige wohl am Wahrheitsgehalt dieser Aussage zweifeln. Wenn es aber die eigenen Mitarbeitenden sagen – beispielsweise gegenüber ihren Freunden oder gegenüber Kunden –, dann steigt das Vertrauen in die Aussage schlagartig an. Mitarbeitende sind die besten Unternehmensbotschafter und sollten entsprechend genutzt werden. Auf Business Netzwerken sind Mitarbeitende in der Regel in spezifischen Fachgruppen mit anderen Fachpersonen vernetzt. Wenn diese nun ein Stelleninserat teilen – idealerweise mit einem positiven Kommentar –, erreicht das Inserat die Zielgruppe direkt.
5) Vermeiden Sie lange Wartephasen nach der Bewerbung.
Dass Bewerber:innen nach Einreichung ihrer Bewerbung eine Bestätigungsmail bekommen, ist heute selbstverständlich. Danach hören die Bewerbenden aber vielfach lange nichts mehr. In dieser Zeit kann er das Interesse an der Stelle verlieren oder von einem Konkurrenten bereits kontaktiert worden sein. Entsprechend gilt es, die Prozesse zu beschleunigen. Idealerweise sollten Bewerber:innen spätestens nach einer Woche eine weitere Rückmeldung zu ihrer Bewerbung erhalten. Dies muss noch nicht eine Einladung zum Bewerbungsgespräch sein, sondern kann vielleicht einfach den nachfolgenden Prozess erklären.
Fazit
Employer Branding ist keinesfalls ein Allerheilmittel, um im Kampf um die besten Talente zu obsiegen. Es ist aber Teil einer Lösung, dem Fachkräftemangel zu begegnen. Über das Employer Branding werden Abteilungen dazu gebracht, Strategien zu entwickeln und den Rekrutierungsprozess holistisch zu betrachten. Dies hat auch langfristige Vorteile für das Unternehmen.
*Anna-Maria Strässner ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und Hauptautorin der Employer Branding Studie 2023. Adis Merdzanovic ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW.
