Beste Recruiting Kampagne (München, 2011), Sieger im HRM-Contest der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (Wiesbaden, 2011) und gleich drei HR-Excellence Awards (Berlin, 2012 und 2013): Das Personalmarketing der Verkehrsbetriebe Zürich sorgt über die Landesgrenzen hinaus für Furore. Ich erzähle Ihnen das nicht zum angeben (okay, ein bisschen natürlich schon…), sondern vielmehr, um Ihnen einmal einen der zentralen Köpfe hinter diesem frisch-frechen Auftritt vorzustellen.
Vorhang auf. Spot an. Tusch. We proudly present: Markus Ruf, zweifacher Werber des Jahres in der Schweiz und Mitbesitzer der Zürcher Werbeagentur RufLanz. Ich versuche einfach einmal, ihm für Sie ein paar Geheimnisse guter (Personal-) Werbung zu entlocken. Anlass dazu ist die neue Kampagne der VBZ, die wieder einmal verblüffend ein bisher wenig beachtetes Argument der guten Anstellungsbedingungen der VBZ ins Rampenlicht rückt: Die Uniform in der absoluten Trendfarbe Blau. Einen ausführlichen Bericht darüber und was das mit dem bekannten Stylisten Clifford Lilley zu tun hat, können Sie hier nachlesen. Jetzt aber zu Markus Ruf, hier ein Auszug aus meinem Gespräch mit ihm von letzter Woche:
Markus, du bist zweifacher Schweizer Werber des Jahres und mit deiner Agentur Ruf Lanz für die VBZ seit vielen Jahren für die aufsehenerregenden Sujets und Kampagnen verantwortlich – auch im Personalmarketing. Gibt es eigentlich Unterschiede zwischen „normaler“ Produktwerbung und Werbung für Arbeitgeber und Stellen?
Markus Ruf: „Es gibt Unternehmen, die machen kreativ interessante Produktwerbung, aber wenn sie Stellen zu besetzen haben, kommen sie mit dem Charme einer Sowjet-Kolchose daher. Viele Stellenangebote sehen heute noch genauso aus wie vor 50 Jahren. Dabei müssten die Firmen heute alles unternehmen, um die guten Leute für sich zu gewinnen. Und dazu braucht es – genau wie in der Produktwerbung – frische, überraschende Ideen.“
Wie nimmst du als Werber selber die Personalwerbung wahr? Wo stehen wir?
Markus Ruf: „Ich nehme die Personalwerbung oft gar nicht wahr, weil ich sie übersehe. Das ist eine wunderbare Chance für euch Personalverantwortliche: In kaum einem anderen Gebiet kann man sich mit kreativen Lösungen so stark von der Konkurrenz differenzieren. Ich denke z.B. an die auffallend grossen Plakate für die Frauen und die winzig kleinen Plakate für die Männer, mit denen die VBZ gezielt nach Frauen gesucht haben. Solche pointierten Ideen schaffen es, mit weniger Mediadruck aufzufallen, und sie sorgen weit über den bezahlten Werberaum hinaus für Gesprächsstoff – zum Beispiel, indem sie sich medial und viral gratis weiter verbreiten.“
Wie entstehen eigentlich die Ideen – ist das, sorry für die Frage, richtige Arbeit oder fliegen dir die Ideen einfach zu?
Markus Ruf: „Der kreative Lucky punch ist eher selten – in vielen Fällen geht der Inspiration ziemlich viel Transpiration voraus. Bis wir eine Idee gut genug finden, um sie unseren Kunden zu präsentieren, landen oft unzählige Vorschläge im Papierkorb. Für das Beratungsunternehmen McKinsey & Company hatten wir einst die Aufgabe, Hochschulabsolventen zu rekrutieren. Dafür haben wir an den Unis Bleistifte verteilen lassen, die zur Hälfte aus dem Radiergummi bestanden. Mit der Gravur: McKinsey sucht Nachwuchskräfte, die nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden sind. Einige dieser Bleistifte habe ich immer noch in meinem Büro. Sie sind auch für unsere eigene Arbeit ein gutes Werkzeug.“
Gibt es eine besonders ungewöhnliche Personalkampagne, die dir in Erinnerung ist?
Markus Ruf: „Die VBZ-Kampagne, die den ganzen Bewerbungsprozess umkehrt, indem sich die Chefs bei ihren zukünftigen Mitarbeitenden bewerben, finde ich immer noch ungewöhnlich und sympathisch. Ein weiteres Beispiel, bei dem schon das Briefing ungewöhnlich war, ist die erste Kampagne mit eingebautem Numerus clausus: McKinsey wollte Hochschulabsolventen der Fachrichtungen Mathematik und Informatik ansprechen und gleichzeitig für eine Selektion sorgen. Das Ziel waren nicht möglichst viele Bewerbungen, sondern möglichst qualifizierte. Also waren die Telefonnummern auf allen Werbemitteln in komplizierten Formeln verschlüsselt und nur mit entsprechender Qualifikation und Motivation zu knacken. Das Resultat: Weniger, dafür qualitativ bessere Bewerbungen. Dadurch konnte sich McKinsey Zeit für das Auswahlverfahren sparen. Und unqualifizierten Kandidaten wurde gleich noch der Frust einer Absage erspart.»
Letzte Frage: Wenn du uns HR-Menschen einen Tipp geben würdest – wie lautet er?
Markus Ruf: „Verwechseln Sie Seriosität nicht mit Langeweile. Dramatisieren Sie die Botschaften in Ihrem Personalmarketing genauso überraschend und unterhaltsam wie jene in der Produkt- oder Imagewerbung. Denn wer nicht überrascht, wird in der heutigen Informationsflut nicht mehr wahrgenommen. Kann also auch kein Interesse wecken und keine Sympathie gewinnen.»
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Auf Wiederlesen.
